Quello del Dubai Mall è solo uno degli esempi più sgargianti e appariscenti di un più ampio processo di trasformazione del modo in cui i centri commerciali in ogni parte del mondo vengono progettati e costruiti. L’Ishafan City Center in Iran, col suo spettacolare gioco di colori e preziosismi architettonici, il suo museo e il suo centro finanziario internazionale o l’Americana at Brand a Glandale, California con i suoi parchi e le sue fontane “multimediali” sono altri esempi di un cambiamento avvenuto recentemente e che attiene a nuove modalità tramite cui i centri commerciali vengono ripensati puntando con sempre maggiore insistenza su innovative forme di attrazione e di divertimento.
Fin dalle origini, il successo dei centri commerciali è dovuto in primo luogo al loro ruolo di palcoscenico dove viene messo in scena “lo spettacolo del consumo delle merci”. Il sociologo urbano Vanni Codeluppi argomenta che se la commedia si esprime al meglio in un teatro, la partita di calcio in uno stadio, la merce, che rispetto alla sua necessità funzionale, ha assunto storicamente su di sé significati sociali e culturali, legati alla distinzione di classe e all’appartenenza a subculture, si manifesta modernamente in tutto il suo splendore ostensivo nel centro commerciale. A questo luogo è richiesta dunque il possedere un aurea seducente e intrigante quanto le merci ivi esposte: architetture monumentali e moderne, organizzazione spaziale razionale e abbastanza prevedibile da risultare familiare, interni eleganti e patinati, ampie vetrate che restituiscono il senso di apertura e di spaziosità, luci al neon e pulizia per un senso di sicurezza e di accoglienza massimi.
È questa finzione, questo ambiente sterilizzato, ovattato, simulato che ha spinto l’antropologo urbano Marc Augè a parlare anche per i centri commerciali di “non luoghi”: quegli spazi della surmodernità che non sono preposti a “generare né identità individuali né relazioni, solo solitudine e similitudine […] non c’è posto là per la storia a meno che non sia stata trasformata in un elemento di spettacolo, di solito nelle forme di un testo allusivo. Ciò che regna là è l’attuale, l’urgenza del momento presente”. Contrariamente al luogo antropologico, che è un territorio occupato da un popolazione che lo abita e che in esso iscrive i propri significati storici, culturali, sociali e che si caratterizza per la costruzione simbolica dello spazio, il non luogo è caratterizzato dal semplice transitare di persone, è uno spazio senza storia ed identità, designato per certi fini specifici come l’acquisto, il relax o il viaggiare e in cui non vi accedono persone in tutta la loro complessità e multidimensionalità ma solo in quanto clienti, consumatori o passeggeri.
A regnare nel non luogo non sono leggi sociali e istituzioni culturali locali, mediate da persone fisiche ma messaggi testuali come la piantina dell’edificio, pubblicità, divieti di transito, cartelli di informazioni. Si tratta di un sistema di immagini che tende a creare un sistema, un sistema all’interno del quale identità e storia sono abolite, decontestualizzate e rese merci per diventare parte dello spettacolo stesso (riproduzioni di statue greche, manichini vestiti secondo gli abiti tipici della Scozia rurale dell’ottocento, finti mosaici bizantini, caffè che riproducono le atmosfere fumose di una Dublino proto-industriale, prodotti “tradizionali” provenienti dall’Arabia e così via).
Si tratta di luoghi dunque prevedibili, che si basano su semplici regole universali da rispettare, in cui ognuno si può sentire a casa anche se lontano migliaia di chilometri dal proprio Paese e che permette all’individuo di non doversi mai mettere in gioco in relazioni e in pratiche identitarie complesse: si entra e si esce da un centro commerciale in qualità di consumatori. Non vi è ricerca, non vi è esperienza, se non quella legata alla merce da consumare.
La sua capacità di moltiplicare il potere attrattivo della merce, di generare la sensazione di avere tutto a portata di mano, di emanare un’atmosfera di sicurezza e prevedibilità, in un mondo esterno invece dominato dal rischio e dall’incertezza, sono tutti elementi che ha garantito a lungo la fortuna del centro commerciale.
L’emergere dell’e-commerce, dell’acquisto online di pro dotti tramite modalità ancora più autistiche e solitarie di consumo e un esercito di consumatori sempre più esigenti, soprattutto in occidente, di consumare (anche) prodotti immateriali, ha però sancito, dall’inizio del nuovo millennio, una fase di declino dei centri commerciali. A seguito della crisi economica del 2007, che ha tolto potere d’acquisto al ceto medio, il processo si è a tal punto intensificato che ci si chiedeva se i centri commerciali fossero giunti al capolinea. Il fenomeno dei così detti “dead malls” faceva presagire un generale abbandono di queste moderne “cattedrali del consumo”, usando la fortunata formula del sociologo Ritzer che vede nei contri commerciali i nuovi luoghi sacri dove masse di pellegrini vanno a passare le domeniche per venerare il dio del consumo. L’errore degli analisti è stato quello di non considerare il fatto che questa divinità postmoderna sa sempre come farsi adorare perché ha dietro di sé sacerdoti estremamente abili nel diffondere in modalità mediatiche e con linguaggi comunicativi diversi il messaggio di fede.
Le grandi aziende legate all’immobiliare e alle costruzioni, gli investitori nel settore, hanno compreso che le forme tradizionali di centro commerciale cominciavano a essere superate per il cliente occidentale che si aspetta ormai modalità di consumo molto più accattivanti ed espressive.
Se giovani e anziani non trovano più gusto a vagare senza una meta per i corridoi labirintici del centro commerciale, ma desiderano forme di divertimento più sofisticate come cinema, mostre, parchi tematici o eventi sportivi, così anche la famiglia vuole che lo shopping domenicale venga intervallato da momenti di relax all’aperto, in cui far giocare i bambini a palla in un bel parco recintato, sicuro e protetto. I vecchi centri commerciali, tutti incentrati sui negozi e su qualche punto ristoro, avevano la pecca di essere delle mere parentesi consumistiche in un pomeriggio feriale, allettanti solo per appagare i desideri più materialistici. Se questo modello ancora funziona nei paesi i via di sviluppo dove queste modalità di fruizione sono ancora percepite come nuove e moderne e tendono così ad attirare ancora moltissimi consumatori, sempre più nel mondo occidentale si avverte l’esigenza, non certo di porre un limite al consumismo, ma al contrario, di far sì che quest’ultimo assorba ogni istante dell’esistenza umana.
Il motto dei nuovi progettisti è quello di fare del consumo “un’esperienza totale”, ovvero non solo materiale (legata all’acquisto di vestiti, gioielli, elettrodomestici o prodotti gastronomici) ma anche e soprattutto spirituale e legata all’appagamento del desiderio di essere intrattenuti: ecco allora che i nuovi centri commerciali propongono al loro interno sempre più cinema, spettacoli teatrali, concerti, gallerie ‘arte, casinò, centri estetici, aree gioco per i bambini, zone rivolte al relax.
I centri commerciali sono ormai degli ibridi in cui forme di shopping tradizionale si mescolano con attività culturali, del tempo libero e di intrattenimento. Intrattenimento che viene usato per attrarre le persone in modo che così possano spendere e acquistare prodotti. In questo modo però la cultura espressa da musei, cinema, teatri, gallerie d’arte, viene trasposta entro i confini di una zona commerciale, completamente assoggettata alle logiche consumistiche. Storia, arte, tradizione, invece di godere dell’autonomia necessaria per risultare esperienze di accrescimento individuale e collettivo, vengono tutte utilizzate al fine di spingere l’individuo a consumare. Neanche la politica rimane immune da questo processo contagioso. I mall sono ormai dei veri e propri “community centers” che tendono ad assumere sempre più il ruolo di spazi urbani in cui le principali attività di una comunità cittadina prendono luogo, togliendo alla sfera pubblica il ruolo di organizzare le attività e incentivare la ricchezza culturale delle città. Ogni aspetto della vita urbana è ormai inglobata entro un principio economico fondato sul profitto e sul consumo, l’autonomia della cultura dall’economia diventa così un anacronismo.
Occorre sottolineare la forza ideologica tramite cui queste operazioni vengono compiute. Nelle parole e nelle intenzioni dei grandi costruttori, questi nuovi centri commerciali multifunzione, in grado di riportare l’individuo di nuovo all’interno del non luogo, costituirebbero il trionfo della socialità e dell’aggregazione contrapposta alla solitudine del commercio on-line. Interpretati come la risposta postmoderna alla richiesta di forme di condivisione e appartenenza collettiva, i malls dovrebbero diventare il luogo nel quale la comunità si incontra.
Augè ci insegna a non cadere in questa retorica: la relazione sociale esito di uno scambio di mercato, o assoggettata alle logiche consumistiche, è fittizia poiché manca quella spontaneità e quel disinteresse che producono una vita comunitaria solida, incentrata sulla solidarietà e sul riconoscimento dell’altro. Riconoscimento dell’altro a cui una massa di consumatori alla ricerca di qualche superficiale appiglio identitario, non può e non vuole aspirare.
La trasformazione dei centri commerciali in spazi ibridi, segna l’ennesima vittoria delle logiche del capitale e l’assoggettamento sempre più persistente di ogni aspetto della vita ai dettami dell’economia di mercato. Gli spazi di manovra per invertire il processo sono stetti, ma occorre tornare a reclamare il luogo anche come spazio di vita, storia, cultura, relazione e non esclusivamente come spazio di movimento delle merci.
